奈斯派索是如何將咖啡膠囊變成高檔業(yè)務(wù)的
????它可以為你蒸牛奶,使泡沫和液體的比例恰到好處,并且只需要輕輕一按,便可為你提供酸醎度均衡的瑪奇朵咖啡。雀巢集團(tuán)(Nestlé Business Group)旗下的奈斯派索公司(Nespresso)就在生產(chǎn)這種咖啡機(jī),而且這幾年它在歐洲的銷量一直不錯(cuò)。
????這種奢華的速溶咖啡終于也要在美國生根了,奈斯派索公司正在為此大造聲勢。在那些熱愛咖啡的國家中,美國人的口味是出了名的好伺候。隨便一壺咖啡,哪怕是煮了很久的雜牌貨,只要服務(wù)員把它端上餐桌,美國人民照樣甘之如飴。
????自2000年以來,奈斯派索公司的年均增長率達(dá)到了30%,去年的營業(yè)額將近30億美元。從今年年初到現(xiàn)在,奈斯派索的北美市場已經(jīng)增長了50%。目前該公司在全球50個(gè)國家開設(shè)了201家門店,顧客可以在這些門店買到奈斯派索的咖啡機(jī),并喝到這個(gè)牌子的咖啡。
????這兩樣都是不折不扣的高端產(chǎn)品??Х葯C(jī)最貴標(biāo)價(jià)800美元,而且你在沃爾瑪超市里是買不到的,必須要去與奈斯派索公司有合作關(guān)系的五家高端商店才行。此外,奈斯派索也做咖啡,他們稱自己的咖啡是獨(dú)一無二的。不過這并非是指咖啡的口味。奈斯派索的咖啡是“頂級(jí)產(chǎn)地咖啡”,賣給顧客的咖啡粉被灌制在五顏六色的膠囊里,就像一個(gè)個(gè)小小的“咖啡宇宙飛船”。
????奈斯派索美國分公司總裁費(fèi)雷德里克?利維(Frederic Levy)和奈斯派索公司的首席執(zhí)行官理查德?吉拉爾多(Richard Giradot)表示,這一切都是為了向顧客提供獨(dú)特的體驗(yàn)。他們對《財(cái)富》雜志(Fortune)透露了咖啡愛好者們?nèi)绾畏直娌煌Х瓤谖兜募?xì)微差別,還有奈斯派索的商店為什么不提供外賣業(yè)務(wù),以及如何用奈斯派索的咖啡壺制造出高端的咖啡體驗(yàn)。
????問:奈斯派索在歐洲非常有名,你們是如何將它打入美國市場的?
????弗雷德里克?利維:在過去十年里,美國的咖啡市場有了徹底的改變。奈斯派索帶到美國的咖啡都是頂級(jí)的咖啡,而且制作起來十分方便。在美國市場上,對于高檔咖啡和高質(zhì)量咖啡的需求正在迅速增長。
????你們怎樣在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期推動(dòng)這種高端產(chǎn)品的銷售?
????理查德?吉拉爾多:在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期,人們更想待在家里,不過顯然他們也想要一種好的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。我不想說經(jīng)濟(jì)危機(jī)對我們來說是個(gè)機(jī)會(huì),不過奈斯派索的確是在正確的時(shí)間出現(xiàn)在了正確的地方,尤其是在美國。
????奈斯派索的咖啡機(jī)是一款便利產(chǎn)品,又是一款高端產(chǎn)品。你們是如何將這兩種特質(zhì)同時(shí)融入奈斯派索的品牌中的?
????利維:主要是靠測試和分銷。例如在美國,我們主要與五家公司進(jìn)行合作,它們分別是威廉姆斯—索諾瑪(Williams-Sonoma)、布魯明代爾百貨公司(Bloomingdale's)、梅西百貨公司(Macy's)、Sur La Table公司、以及克拉特—巴雷爾公司(Crate & Barrel)。這些公司的共同點(diǎn)就是,你可以在它們的商店里對奈斯派索的產(chǎn)品進(jìn)行測試。
????對于顧客來說,威廉姆斯—索諾瑪是個(gè)值得信任的品牌。如果威廉姆斯—索諾瑪也推薦這種咖啡機(jī)的那話,那么它顯然是精選中的精選。
????這就是為什么我們不在大眾市場上銷售產(chǎn)品的原因。因?yàn)槿绻銓⑦@款咖啡機(jī)放上超市的貨架,那我們也會(huì)“泯然于眾人矣”。然而奈斯派索并不是大眾產(chǎn)品,如果你是個(gè)熱愛咖啡的人,你會(huì)立刻感受到奈斯派索的獨(dú)特體驗(yàn)。
????作為一種相對較便宜的產(chǎn)品,你們是否必須要同星巴克(Starbucks)和唐恩都樂(Dunkin Donuts)進(jìn)行競爭?
????利維:我們并沒有把自己和星巴克、唐恩都樂歸入同一類別,因?yàn)槲覀兊闹饕繕?biāo)是讓顧客在家里飲用奈斯派索咖啡。相對于以前來說,我們提供的產(chǎn)品算得上是一場革命,這是有史以來第一次消費(fèi)者可以在自己家中享受這樣優(yōu)質(zhì)的咖啡。
????如果你進(jìn)入我們的商店,我們是不會(huì)提供外帶服務(wù)的。你必須用我們的杯子喝我們的咖啡。我們希望你能擁有完美的奈斯派索體驗(yàn)。